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ES6的销量才是。 记者 | 肖文杰 对蔚来这家公司之所以有很多误解,往往就是因为许多评论者在不同阶段选错了角度。 2018年以前,当这家公司在组建团队、建立商业模式的过程中不断尝新时,不少人关心的是它和传统汽车公司相比有多不“可靠”,造出的电动车能卖多少;如今,它已经推出了两款同平台的量产车,开始公布每个月的销量时,人们却开始把注意力放在它的“成长烦恼”上—— 裁员1200人、卖掉FE车队、离职员工的心路历程,甚至减少公积金交付比例,都变成了评判这家公司现状的“核心指标”。 问题是,蔚来是一家汽车公司。而判断一家汽车公司好坏的核心指标,就是它卖出多少车。销量意味着现金流、市场份额、规模效应、品牌影响力……它即使不代表一切,也接近了。 如今,蔚来的产品已经交付了15个月,尤其是价格更低、承担主要销量任务的第二款车型ES6,也已经上市第3个月,按照汽车业的规律,即使考虑到新车型初期的“产能爬坡”,它的交付数字也已经有了参考价值。根据蔚来官方发布的数字,6月18日上市的ES6,当月交付413辆;7月,673辆。即使用最乐观的描述,ES6的销量也只能称为“不温不火”。相比裁员,这恐怕才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 难以支撑未来的销量 这并不意味着高价的定位是错误的。高价意味着高利润,一个汽车品牌想降价很容易,但想提价极其困难。能让消费者花40万元甚至更多买一辆本土品牌的汽车,确实只有蔚来做得到。 不过这个品牌形象的背后是不菲的成本。根据蔚来的财报和招股书,2016年到2018年,蔚来花了19亿元的市场和促销费用(包括线下门店和服务体系的建立),以及42亿元的研发费用。2019年第一季度,由于服务体验体系的大幅度投入,蔚来的毛利率为-13.4%,这一指标在去年第四季度尚能维持在0.4%。 这当然不是说花重金建立品牌定位得不偿失,但它的价值必须在更长的时间维度里释放。时间越久,高档品牌越值钱,但如果活不到那个时候,一切都没有价值。 ES6还会抢ES8的生意。 问题是,这个取代关系似乎太强了,ES8在7月只交付了一百多辆。这背后的一大原因,是接近5000辆ES8因为电池的潜在安全隐患被召回。蔚来自己也承认,电池的产能必须让出一部分满足召回车辆的电池更换需求,这压缩了ES8的交付。更深层的影响是,蔚来的品牌形象受到了打击,虽然它采用了最正确的召回做法。ES8的销量恐怕很难恢复。 即使因为蔚来本身的问题,让ES6没有那么受欢迎,但它的销售表现也不至于离蔚来的预期差这么多——如果中国的汽车市场没有那么萧条的话。包括蔚来在内的电动车创业公司,大都从2018年至2019年开始销售汽车,而这两年是中国汽车业30年来最不景气的时候。2019年至今,整个新车市场的同比跌幅超过10%,电动车的补贴大幅下降,使得这个过去几年时常翻倍增长的新市场,也出现了同比下滑。 你很难要求创始人和投资者们在5年前就预计到这样的情况,即使是传统汽车公司,有不少仍然相信自己能在2019年录得销量增长,结果大失所望。如果考虑到竞争对手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所处的细分市场很小,而且很快会变得拥挤。奥迪、宝马、奔驰,还有特斯拉都将在未来的12个月里,在中国生产和销售与ES6定位接近的产品。最新的消息是,蔚来将在明年再推出一辆与ES6同一平台,但价格更低的SUV——堆积车型,是面对竞争时,汽车公司最常用的办法之一。 简而言之,这是一个行业竞争者没有把握好市场节奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中国的其他“巨婴公司”(创立时间很短,但规模很大)类比。但同时,你也要把蔚来的情况放到所处行业的具体情景中分析,如果没有中国汽车市场的大幅下滑,ES8的销量未必会大幅波动,电动车创业公司们的日子也未必那么难过。对蔚来而言,创业的低谷,与所处行业的低谷重合了。 现在的蔚来正全力促销。它宣布所有车主都可以免费使用换电服务,就连2000元和2万元的定金,也是从5000元和4.5万元降下来的。不少蔚来员工也告诉《第一财经》YiMiagazine,蔚来的市场、传播、服务等团队,在下半年的首要目标就是多卖车,其中一个主要手段是,蔚来要在2019年完成100万人次的试驾。 这些动作能否在最近看到一些复苏迹象的汽车市场取得理想效果,将是所有人(包括投资人在内)评价蔚来下半年表现的重点。与此相比,诸如福利待遇,或是离职员工的个人回忆,实在是缺乏价值的边缘信息。它无法展现一家公司的决策流程和商业逻辑,或是解释它的市场表现,对这些信息的过分解读同样价值有限。这就像是面对一支篮球队,人们不去关心它赢了或输了多少分,而是关心它的队员在更衣室里的口头禅是什么。 商业可不是这样。
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| 發布時間:2017.08.31    點擊次數:
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