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ES6的销量才是。 2018年以前,当这家公司在组建团队、建立商业模式的过程中不断尝新时,不少人关心的是它和传统汽车公司相比有多不“可靠”,造出的电动车能卖多少;如今,它已经推出了两款同平台的量产车,开始公布每个月的销量时,人们却开始把注意力放在它的“成长烦恼”上—— 裁员1200人、卖掉FE车队、离职员工的心路历程,甚至减少公积金交付比例,都变成了评判这家公司现状的“核心指标”。 问题是,蔚来是一家汽车公司。而判断一家汽车公司好坏的核心指标,就是它卖出多少车。销量意味着现金流、市场份额、规模效应、品牌影响力……它即使不代表一切,也接近了。 如今,蔚来的产品已经交付了15个月,尤其是价格更低、承担主要销量任务的第二款车型ES6,也已经上市第3个月,按照汽车业的规律,即使考虑到新车型初期的“产能爬坡”,它的交付数字也已经有了参考价值。根据蔚来官方发布的数字,6月18日上市的ES6,当月交付413辆;7月,673辆。即使用最乐观的描述,ES6的销量也只能称为“不温不火”。相比裁员,这恐怕才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 难以支撑未来的销量 高价定位 这当然不是说花重金建立品牌定位得不偿失,但它的价值必须在更长的时间维度里释放。时间越久,高档品牌越值钱,但如果活不到那个时候,一切都没有价值。 被“蚕食”的ES8 ES6本身的销量前景不及预期,更麻烦的是,它似乎还吃掉了ES8的份额。ES6会抢ES8的生意,是在上市之前就可以预见的。两款车价格相差5万至10万元,配置接近,ES6的续航里程还更长,只是尺寸小一些。但真正把3排座椅视作刚需的家庭,实在没有那么多,而ES6同样也能满足蔚来看重的“二胎家庭”需求。 ES6还会抢ES8的生意。 生不逢时 即使因为蔚来本身的问题,让ES6没有那么受欢迎,但它的销售表现也不至于离蔚来的预期差这么多——如果中国的汽车市场没有那么萧条的话。包括蔚来在内的电动车创业公司,大都从2018年至2019年开始销售汽车,而这两年是中国汽车业30年来最不景气的时候。2019年至今,整个新车市场的同比跌幅超过10%,电动车的补贴大幅下降,使得这个过去几年时常翻倍增长的新市场,也出现了同比下滑。 你很难要求创始人和投资者们在5年前就预计到这样的情况,即使是传统汽车公司,有不少仍然相信自己能在2019年录得销量增长,结果大失所望。如果考虑到竞争对手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所处的细分市场很小,而且很快会变得拥挤。奥迪、宝马、奔驰,还有特斯拉都将在未来的12个月里,在中国生产和销售与ES6定位接近的产品。最新的消息是,蔚来将在明年再推出一辆与ES6同一平台,但价格更低的SUV——堆积车型,是面对竞争时,汽车公司最常用的办法之一。 回到人们如今关心的裁员话题。其实这不是新闻。今年4月接受《第一财经》YiMagazine专访时,蔚来创始人李斌就明确说到,下半年将“优化人员和组织架构”,并且进一步解释,之所以需要裁员,很大一部分原因是去年下半年招了太多人,而之所以招很多人,是因为当时想尽快交付ES8,以免已经付了定金的车主等待太久,这也是为什么去年蔚来员工数增长最多的业务板块是销售和服务体系。 简而言之,这是一个行业竞争者没有把握好市场节奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中国的其他“巨婴公司”(创立时间很短,但规模很大)类比。但同时,你也要把蔚来的情况放到所处行业的具体情景中分析,如果没有中国汽车市场的大幅下滑,ES8的销量未必会大幅波动,电动车创业公司们的日子也未必那么难过。对蔚来而言,创业的低谷,与所处行业的低谷重合了。 这些动作能否在最近看到一些复苏迹象的汽车市场取得理想效果,将是所有人(包括投资人在内)评价蔚来下半年表现的重点。与此相比,诸如福利待遇,或是离职员工的个人回忆,实在是缺乏价值的边缘信息。它无法展现一家公司的决策流程和商业逻辑,或是解释它的市场表现,对这些信息的过分解读同样价值有限。这就像是面对一支篮球队,人们不去关心它赢了或输了多少分,而是关心它的队员在更衣室里的口头禅是什么。 商业可不是这样。 本文版权归第一财经所有,
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| 發布時間:2017.08.31    點擊次數:
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